一、单项选择题 在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目而表达的 【B】

A.核心 B.基本概念

C.价值 D.目的和诉求

2.广告的最终目的在于追求广告 【C 】

A.形象 B.目标

C.效果 D.信息

3.有效的广告秘须根据 【D】

A.市场规划行事 B.产品结构行事

C.创意行事 D.基本原则行事

4.广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递： 【 D】

A.广告形象。 B.广告目标。

C.广告效果。 D.广告信息。

5.广告设计的主题着重于 【D】

A.反传统思维 B.审美愉悦感

C.艺术形式 D.价值观念的表达

6.企业或商品的标志又叫 【B 】

A.品牌 B.商标

C.标识 D.标示

二、 多项选择题 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求 的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

7.广告创意的创造方法中的分割创意法包括： 【 ACD 】

A.具有的作用。

B.富有美感，且视认程度高。

C.性质。

D.物质。

E.读音感觉好，好念好听，易读易记。

8.不可变更的广告原则是什么? 【 ACD 】

A.广告要新颖

B.广告要简明

C.广告要销售

D.广告要创意

E.广告要施压

9.企业名在设计时需注意以下哪几点? 【ABCED 】

A.名称的字义要相关而且词义好。

B.字体富有美感，且视认程度高。

C.名称具有独特性，个性突出，不同一般。

D.名称的字义有较好的联想。

E.读音感觉好，好念好听，易读易记。

10.现代广告设计的原则是什么? 【 ABED 】

A.关联性原则

B.真实性原则

C.强烈性原则

D.形象性原则

E.创新性原则

11.广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势： 【 ACED 】

A.广告目标对于广告计划具有决定性意义

B.消费品的心理价值

C.时代与现代潮流

D.消费品的协调统一

E.消费的情趣

三、填空题 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

12.摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。

13.现代广告的创意策略有：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性。

14. 现代广告设计的目的分为三类，指导性的、说服性的、提示性的。

15.广告设计的构成要素中属于内容的构成要素有：标题、说明文、标语、企业名。

四、名词解释题

16.分脑创意法：{P71}

17. 逆转创意法{P71}

18. 企业标准色：{P124}

五、简答题

19.字体设计的基本准则是什么?{P95}

20.装饰文字的设计应该注意几点?{P96}

21.广告设计中色彩运用的法则是什么?{P122}

22. 现代广告设计的使命?{p19}

六、论述题

23.后现代主义设计具有哪几个方面的典型特征?P31 其对近年平面广告的影响和冲击?

广告的影响：信息的同源性与媒介蛋糕的分割存在此消彼长的关系，互联网在居民总体中到达率呈上升趋势，意味着它势必对传统的报纸读者市场造成冲击。互联网已经不算是新媒介，但层出不穷的手机报、手机电视、博客、维客、播客等新型传播介质或传播手段都是基于互联网技术产生的，它们正以便捷、海量、多样等特点蚕食着传统媒介市场。从这个意义上讲，互联网的兴起给报纸、杂志等传统平面媒体带来了巨大的压力。

冲击：视觉冲击力是以接受外界视觉信息为出发点,以打破常规为主要传达特点,通过形态、色彩组合等元素刺激人们的视觉器官,最终使受众产生新奇感并使其留下记忆的一种心理体验,也是增强视觉传播力度的重要方法之一。

24. 试分析和论述广告形象的价值与魅力。

广告的价值:公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一

广告的魅力：每当我们打开收音机就会听到广告;每当我们翻开报纸杂志或打开电脑就会看到广告;如果我们在看电视剧的时候当中也不时的跳出一段广告;如果我们走在街上，旁边的那一块块牌子这也是广告;就连我们住在家里，不知什么时候广告也塞进我们的门缝里;现在的社会广告真是无处不有无时不有。在这样广告的世界里不能不引起我们对广告的关注。

　　第二部分 实作题

七、实作题

25.设计：“白竹春”茶品牌形象招贴一幅。

广告语：大山的风味。

创作要求：利用中国传统元素进行设计

品牌形象表现突出

色彩表现合理

视觉冲击力强

26. 设计：《节省能源》公益海报招贴一幅。

创作要求：言简意赅

主题突出

色彩表现合理(可用黑白)

对比强烈

视觉冲击力强
 

单项选择题：12%

1、《产生创意的方法》(《A Technique for Producing Ideas》)一书是_________所著。A

A詹姆斯·韦伯·扬 B李奥·贝纳 C奥斯本 D乔治·葛里宾

2、________把创意的产生比喻为“魔岛浮现”。A

A詹姆斯·韦伯·扬 B塞利尔 C奥斯本 D伯恩巴克

3、按思维所借助媒介的不同，人们把思维分为___C_____、抽象思维、形象思维三大类型。

A 逻辑思维 B直觉思维 C 灵感思维 D具象思维

4、广告创意的特点是抽象性、广泛性、________和独创性。C

A 形象性 B艺术性 C 关联性 D科学性

5、规范的广告文案，一般有标题、正文、____三要素构成。A

A 附文 B引文 C 序文 D 结语

6、广告效果的衡量标准大致有三个，即传播效果、销售效果、________。C

A 持续效果 B到达效果 C 心理效果 D影响效果

7、默写式头脑风暴法，又被称之为________。C

A 组合法 B检核表法 C 635法 D联想法

8、广告字体可以分为印刷体、手写体和_______三类。D

A 老宋体 B楷书体 C 仿宋体 D美术体

9、直邮广告，又称DM广告，是_____最早的广告形式。B

A 英国 B美国 C 法国 D巴西

10、直接创意法主要有直觉法、触动法和_______等。D

A 悬念法 B选择法 C 组合法 D比较法

11、“戴眼罩的男士穿着哈撒韦衬衫”的广告是_____ __创意的。C

A 伯恩巴克 B瑞夫斯 C 奥格威 D乔治·葛里宾

12、在广告效果的测评模式中经常使用的三种模式是数学、文字-逻辑和_____ __。C

A记忆模式 B心理模式 C 几何图形模式 D AIDMA模式

多项选择题：12%

1、“Idea”一词在英文中最常用的“创意”意项有： ( BC)

A最具创造力 B最普遍 C最有代表性 D最符合艺术 E最具方法论意义

2、创意翻译为英文的词汇有： (ABD)

A Creative B Creativity C Creatity D Idea E Ideal

3、培养创意动机的最有效途径是 (AC )

A广泛的兴趣 B丰富的知识 C强烈的求知欲 D严密的推理 E细腻的情感

4、头脑风暴法一般可分为三个步骤，即： (ADE)

A 确定议题 B异类组合 C立体附加 D脑力激荡 E筛选评估

5、广告图案是指平面广告的构图设计，其构成要有： (ABDE)

A 插图 B文字 C结构 D商标 E色彩

6、电视广告构成的三大要素有： (ABD )

A 画面 B解说 C文字 D音响 E音乐

名词解释：24%

1、CI理论：

CI的英文全称是“Corporate Identity”，译为“企业识别或企业形象”。20世纪70年代，CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用于企业的经营发展中，并在企业界形成了一场“形象革命”。CI理论的基本观点是广告策略和创意必须与企业的整体形象统一，注意积累广告效应。

2、BI理论

BI理论的英文全称是“Brand Image”，翻译为“品牌形象论”，其创始人为大卫·奥格威。品牌形象论的基本观点是广告要提升品牌的知名度服务、广告要维护品牌的良好形象、描绘品牌形象比强调产品的功能更重要、广告要满足消费者的感性需求。

3、“简洁原则”(又称“KISS原则”)：

KISS是英文“Keep It Simple Stupid”的缩写，意指广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能让人过目不忘，印象深刻。如果过于追求创意的情节化会造成广告信息的模糊，令人不知所云。

4、广告创意五步骤：

詹姆斯·韦伯·扬把广告创意划分为五个步骤：收集原始资料;用心智去仔细检查这些资料;深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外作综合;实际产生创意;发展、评估创意，使之能够实际运用。

5、组合法：

将原来的旧元素加以重组，以获得具有统一整体功能的创新的创意方法，组合是创造思维的本质。组合法有四种类型：立体附加、异类组合、同物组合和重新组合。头脑风暴法：

6、广播广告：

广播广告是指通过广播媒体传播、诉诸人的听觉的广告。通常运用语言，或用语言、音响、音乐相互配合来表现的广告内容，一般在广告节目中播出，或利用各类节目的间隙插播。具有制作容易、传播迅速、受众广泛、重复广播、动听实惠等特点。

简答题：24%

1、请简述联想法的内涵。

指有甲事物想到一事物的心理过程。具体说就是借助想象，把相似的、相连的、相对的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，就是联想法。联想法是一种“有意而为之”的创造技法。有四种表现形态：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想。

2、请简述“大创意”、“小创意”之争的理论意义。

“大创意”观是从“广告是一门科学”的观点出发的，认为：广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为创意。“小创意”是从“广告是一门艺术的观点出发，指单纯的广告艺术创作，即广告文案或画面的表现创作。

大创意、小创意之争，实质上是“广告是科学还是艺术“的论证延伸

两者不可偏废，广告创意要有传播上的震撼性，也要考虑其广告系统运作和执行的可能性、关联性。

3、请简述广播广告创意的特殊原则。

由于广播自身的特异性以及广播广告表现形式和制作技巧也有特殊性，其创意也就具有一定的特殊原则。具体可表述为广告文稿便于收听，便于塑造广告形象，便于产生联想。

4、请简述ROI的基本内涵。

ROI的英文全称是“Relevance，Originality，Impact”，翻译为“关联性、原创性、震撼性”。它是60年代DDB公司的创意指南。好的广告创意应具备这三个基本特点。关联性要求广告创意要与商品、消费者竞争者相关;原创性要突破常规出人意料，与众不同;震撼性要能够深入人心。

论述题：12%

请论述垂直思维与水平思维的区别。

区别：

垂直思维是一种探索前因后果，把握来龙去脉的思维方式，逻辑性强，但是某一环节中断，易造成思维断裂，所以，这是一种循规蹈矩的思维方式。它的优点在于能够历史地、全面地看待问题，有利于就强思考的深刻性、系统性，但不利于杰出创意的产生。

水平思维往往能突出常规和传统引发灵感，产生意想不到的新构思和突破性的创意。

例举

应用题：16%

请为“3.12”植树节设计一广告语，并将下列事物创意组合成一个广告，用以加强人们的消费权益的保护。

报纸、水晶、杯子、地图(不可缺省，但可以添加事物)

创意独特，能反映“3·12” 的社会心理特点;

口号准确而与众不同，便于传播;

所列事物的创意联结自成逻辑。
 

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以______的出现为主要标志。( D )

A.实物广告 B.印刷广告

C.新媒体广告 D.电子广告

2.衡量位图图像精度大小，质量高低的标准是( C )

A.分辨率 B.图像尺寸

C.文件大小 D.文件格式

3.Coreldraw、Illustrator软件是( D )

A.动画类软件 B.矢量图形类软件

C.位图图像类软件 D.三维类软件

4.一篇完整的广告文案是由______、______、______三部分组成。( B )

A.标题、正文和附文 B.引题、正题和附文

C.标题、正文和副文 D.引题、正题和正文

5.具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是缩小的( A )

A.点 B.线

C.面 D.视觉流程线

6.凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做( A )

A.户外广告 B.印刷广告

C.销售现代广告(POP) D.交通工具广告

7.广告策划的第一项工作是( C )

A.确定目标 B.寻求主题 C.研究调查 D.进行创意

8.( D )是广告创作与广告制作形成的，最终于广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。

A.广告艺术 B.广告创意 C.广告主题 D.广告表现

9.广告的最终目的是为了( D )

A.传播信息 B.表现广告主题 C.促进商品销售 D.寻找卖点

10.广告通过有关媒介所获得总效果称为( A )

A.毛频率 B.千人成本 C.收视率 D.到达率

二.填空题(20分)

1.现代广告设计的原则___真实性原则_ 、___ 创新性原则 _、___ 形象性原则 _、_关联性原则___ .感情性原则。

2.广告创意创造性思维活动的五个基本特征_ 独特性 ___、__ 牵连性、多向性 __、_ 跨越性、综合性 ___。

3.现代广告设计的程序___设计准备_ 、__设计创意_ _、___ 设计表现 _、____设计编排 、__审查定稿 __。

4、广告设计的创意原则 独特 、 新奇 、简洁、 准确 。

5、广告是付出一定费用的 信息 。

6、广告在传播之前要经过 艺术加工 ，目的是吸引目标受众注意，提高广告的综合效果。

7、广告真正成为一种 专业性 活动并发挥其巨大作用是从资本主义社会才开始的。

三、名词解释题(15分)

1、创意：

创意就是创造性的想法，是表现广告主题的新颖构想、意念或主意、点字等，是广告的思想内涵与灵魂。

2、现代广告：

现代广告是运用系统论、信息论和控制论等学科知识，以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式与消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。

3、广告设计策略：

是广告宣传能否成功的关键，它是保证实现广告目的的重要思想。

四、简答题(30分)

1.广告的功能是什么?

广告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能、美学功能。

2.广告创意的特点是什么?

关联性、广泛性、独特性。

3.广告色彩的作用有哪些?

定位主色调。 .增强视觉冲击力、说服力和感染力。.强化广告的宣传效果。

4.现代广告设计的构成要素?

属于内容的构成要素：标题、说明文、标语、企业名、其他;二、属于造型的构成要素有：商标、商品名、插图、 轮廓。

5、我国广告事业担负的任务?

它担负着沟通信息,指导消费,美化城市,提供公益服务等任务,在两个文明建设中起到积极的作用。1.传播经济信息,沟通产销。它是广告最首要的任务。2. 活跃市场,指导消费 3.促进国际贸易交往 4.促进精神文明建设①现代广告业促进文学艺术包括大众传媒的发展②美化环境，丰富人们的文化生活③引导正确的价值观。

五、论述题(15分)

论述何为广告的视觉要素

一、文字，视觉设计的主要构成要素，记录语言，表达思想的符号

二、形象，能够吸引消费者注意力，激发起兴趣

三、色彩，色彩是眼睛受光的刺激所引起的感觉作用，色彩给人的印象非常强烈，醒目，设计者可以通过色彩表达自己设计理念

四、空间，给人以一种想象的余地，激发兴趣