第五章 市场调研的基础分析

　　一、生产要素市场是当前培育市场体系的重点。它们包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。

　　二、生产消费品市场，也称生产资料市场，又称工业品市场，是指生产消费品持有者与相应的等价物持有者之间各种交换关系的总和。

　　三、服务市场指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品经外的所有服务交易的市场。

　　四、第三产业可分为两大部分：一是流通部门，二是服务部门。具体又可分为四个层次。第一层次：流通部门，包括交通运输业等第二层次：为生产和生活服务和部门，包括金融、保险业等。第三层次：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化等。第四层次：为社会公共需要的部门，包括国家机关、政党机关等。第三产业的发展水平是徇一个国家经济社会发达发展程度的重要标志。

　　五、消费需求是通过国民收入分配和再分配，在消费方面形成的有支付能力的货币购买力。

　　六、社会商品购买力是指全社会在一定时期内在零售市场上有货币支付能力的全部商品需求总额。

　　七、恩格尔定律：“当家庭收入增加时，仅一小部分用于购买食物，而用于衣服、房租与燃料方面的支出变化不大，但用于教育，医药卫生与休闲活动方面的支出，则增加甚多。”这被称为恩格尔定律。恩格尔系数是由恩格尔定律的概念延伸的，如果称食物消费占家庭消费总支出的比例为恩格尔系数，那么，恩格尔系数越大，说明生活水平越低；系数越小，则说明生活水平越高。

　　八、日本的宇野政雄教授把消费结构、消费动向分成了三个阶段：第一阶段是扩大衣、食、住的量；第二阶段是要求生活环境的质量，扩大余暇生活的数量；第三阶段是衣食住的数量和质量都已经充足，生活环境也已满意，该要求提高余暇生活的质量了。

　　九、消费支出占可支配收入的百分比称为消费倾向。消费增加与可支配收入的增加额之比称为边际消费倾向。

　　十、市场需求是消费者在可支配收入的范围内考虑经最合理的方式安排支出而形成的一种需求。市场需求也可以理解为居民在一定时期的消费目标。在一般情况下，市场需求都表现出一定的弹性。它受价格、质量、产品创新和配套推销活动的影响。我们可以称商场需求为市场潜力。市场潜力是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额。

　　十一、美国心理学家马斯洛在十950年提出了“需求层次论”，：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我实现需要。美国心理学家赫兹伯格提出了双因素论的需求模式。

　　十二、消费购买动机归纳为六种：求实动机、求安全动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机。

　　十三、消费者的决策包括五个方面，即为什么买？买什么？在哪里买？在什么时候买？如何买？消费者为了解决上述问题，需要一个过程，这个过程分了几个阶段，即确认需求、收集信息、评估与判断，确定满意方案，购买决定及购后评价。

　　第六章 市场调研用抽样方法概要

　　一、调查工作有两种方式 .一种是普查，就是对确定的调查对象的各个组成部分毫无遗漏地一一进行调查；另一种是抽样，就是对调查对象的各个组成部分并不一一进行调查，而只是抽查其中的一部分。普查只适用于一些小型总体的市场调查。对于比较大型的总体，一般都不进行普查，这是因为：①总体容量；②搜集材料的时间是否充裕；③可动用资金的多少；④每个调查对象是否愿意接受调查等。

　　二、抽样调查就是在全部研究对象中随机抽取一部分进行观察，并由此对所研究的全部对象的数量特征和规律性进行估计和推断。

　　三、在市场调查中，样本是从总体抽选出来的。但样本中的个体是按照一定的概率抽取的，以便能够对总体的有关量进行估计。抽样具有以下优点：费用少、速度快、准确性高。

　　四、总体，一般称为全域，就是具有某些特征的各要素之总数。由于它是产生样本的基础，又称为母体。在具体操作中我们还必须分清两种既不区别又相互联系的总体，即目标总体和作业总体。目标总体是所需研究说明的全体单位的集合，它是抽样推断的目标，各项推论信息的主体。作业总体是按某一标志排列的全体单位组合，并以一定形式可供从中抽样的单位。

　　五、个体，是指所要研究的对象中的一个单位。样本又称子样，是从作业 总体中随机抽取的若干单位，它作为总体的缩影并代表目标总体。

　　六、建立抽样框：一个抽样框是很抽象的，但有一点是明确的，那就是抽取的样本必须在这个抽样框里。在市场调查研究中，确定作业总体，选编抽样框架，是能否正确合理地进行抽样调查的重要前提条件。所以必须注意一些原则：代表性、在效性、经济性。

　　七、表现作业总体的抽样框也有三种具体的形式：①名单抽样框，这是以名单一览表形式列出总体的所有单位；②区域抽样框，这是按自然地理区域排列出总体的所有单位；③时间表抽样框，这是按时间先后顺序排列的总体单位主。

　　八、样本量和费用这两个内容是相互影响的，抽样数量越多，反映整体特征的准确程度就越高，然而调查费用 出会相应增加。

　　九、以样本指标估计总体指标，有点估计和区间估计两种形式。点估计也称定值估计。

　　十、抽样方法一般可分为两大类。一类是随机抽样又称等概率抽样，这意味着在抽样时作业总体中每一个抽样单位被选 为样本的概率是相同的。随机抽样有统计理论作支撑，是一种科学的抽样方法，在大型的、基础性的市场调查中通常都用随机抽样。另一类是非随机抽样又称非概率抽样，这是在抽样时总体中抽样单位被选为样本的概率不可知。常用的等概率抽样的方法有：简单随机抽样、系统随机抽样、整群抽样、分层抽样。

　　十一、随机抽样调查的方法有：简单随机抽样、二重抽样、逐次抽样、多阶段抽样、分层抽样、分群抽样、系统抽样、复合抽样。

　　十二、非随机抽样：往往在一些市场调查中，比如对调查的母体不甚了解，或者调查的母体过分笼统，或者为节省时间和经费不得不常常采用非随机抽样方法。非随机抽样的样本。是运用调查人员的个人判断而抽取的样本。调查人员的便成了确定样本容量和选择样本的基础。非随机抽样法的最大缺点是：无法估测抽样误差；在对选择抽样总体和样本容量进行判断时，可能会有个人偏见。

　　十三、非随机抽样法通常有四种：便利抽样法、判断抽样法、意向抽样法、配额抽样法。